线下零售的春天：双十一服装企业“双线交融”的真相
元描述： 双十一购物节十年，服装企业如何利用线上线下联动实现双线交融？ 探秘安踏、FILA、森马、李宁、美邦、海澜之家、优衣库等服装品牌在双十一的策略，揭示“高冷派”、“联动派”、“守旧派”和“交融派”的真实战况， 寻找双线交融的赢家。
引言： “不抓线下零售 未来将难以存活”、“新零售，便是线上线下大快人心”、“不进线下没有未来”，这些言论都指向同一个核心：线下实体的重要性日益凸显。自马云提出“新零售”概念以来，互联网巨头们纷纷在线下展开大规模布局，这背后是线上流量趋于饱和的现实。
双十一，服装企业“双线交融”的考场
2009年，首届双十一购物节拉开帷幕，阿里巴巴旗下平台销售额逐年大幅增长，2016年更是首次突破千亿元大关。然而，随着基数不断增长，近几年阿里平台双十一销售额增速却出现放缓趋势。
(数据来源：网络)
面对线上流量增长乏力的困境，各大零售企业近年来纷纷将资源投入线下，试图通过线上反哺线下，实现双线联动甚至双线融合，进而推动企业业绩增长。然而，双线融合并非易事，它需要企业在渠道建立、人员调度、产品调配以及技术力量支撑等多方面高度融合才能实现，不同企业实际情况不同，行为方式也会有所差异，最终的效果也会大相径庭。
为了探寻双线融合背后的零售企业众生相，评脉谁能成为双线融合的真正赢家，我们于11月10日“双十一”购物节前夕，走访了深圳各大商圈中的服装上市公司门店，通过深度调研的方式，揭开了双线融合的神秘面纱。
种子关键词：双线交融
高冷派玩家：守住线下门店的“逼格”
在全民购物的“狂欢盛宴”中，相信没有哪个商家不想借机赚上一笔，但偏偏就有一些“不爱凑热闹”的。比如近年来红透半边天的安踏（02020）副品牌FILA。
FILA店员表示，他们这家门店是线下旗舰店，不参加双十一活动，销售的产品均为新品，部分新品只可线下购买。不过，线下门店虽然不参加双十一活动，但仍可享受两件八五折的优惠。
我们了解到，FILA是安踏旗下主打中高端市场的运动服饰品牌，对于高端品牌来说，通过不打折或少打折的方式维护品牌形象是常见做法。
然而，我们发现，有的品牌虽然没有“高端”标签，但在参加双十一活动方面依然坚持“高冷”姿态，比如森马服饰(002563.SZ)。
此前，我们了解到，为了备战今年的双十一，森马服饰三季度就开始增加库存。不过，据实地调研发现，森马实体店并不参加双十一活动，其火力都集中于线上销售。森马今年采取了和海澜之家类似的销售方式，即“1分钟送1台iPhone XS”，此外还有首小时折上再打折等的活动。
联动派玩家：不搞渠道歧视
一家安踏线下旗舰店的店员告诉我们，安踏线下门店，以新品为主，折扣为一件九折，两件八五折，部分产品折扣达到六五折，该店员表示，线下门店和线上旗舰店双十一活动折扣相同，但线上活动有专属优惠券相当于额外的优惠。
根据我们的调研，除了单个品牌，服装企业参加双十一活动，不搞渠道歧视成为主流。
比如李宁（02331）的店员表示，公司线上线下销售的产品是相同的，没有把特定产品放在特定渠道销售，同时双十一的折扣力度也是线上线下同步。
守旧派玩家：线上依然是主战场
当然，有那“中规中矩”参加双十一活动的，就有那线上线下差异对待的。
比如美邦服饰(002269.SZ)，虽然线上线下均参加活动，但不同渠道的优惠规则并不一致。调研发现，美邦实体店的折扣力度为“满4件享8.8-7折优惠”，而在美特斯邦威线上旗舰店活动主页，则显示着400-1000元不同价位所对应的7.5-6折的折扣，此外，在实体店不参加优惠的冬装，在线上旗舰店上也有折扣。
对此，十大配资杠杆平台我们找了4件线上线下同款的服装进行价格对比后发现，计算上折扣后，实体店的价格为452.5元，而线上旗舰店的价格仅为304.2元。
再比如海澜之家(600398.SH)，在一间海澜之家门店我们发现，海澜之家旗下的“海一家”品牌以4折的价格售卖去年的旧款服饰，该折扣店在双十一的折扣空间更大，例如“100元3件”、“3折”等。
在线上，除了满减活动以外，在11月11日零点，单笔实付满600元的前1000名顾客即可获得一部华为高端手机，此外，海澜之家也加入了近期最流行的“锦鲤”活动。
我们了解到，2017年双十一，海澜之家最快完成销售额破亿的服装品牌，其当天销售额高达4亿元，首次超越优衣库，拿下男装销售排行榜榜首的成绩。
交融派玩家：真正的双线融合才是硬道理
通过此次调研，我们发现，大多数服装企业参加双十一活动，都停留在双线联动的状态，即线上线下均参加优惠活动。但线上线下两个渠道的鸿沟并没有真正打破，即没有实现真正的融合。
比如，我们的调研人员每进入一家门店都会询问店员，店里的产品是否支持线上下单门店自提，得到的答案基本是否定的。迅销（06288）旗下优衣库品牌是少数能够做到线上下单现在门店就近自提的品牌。
据优衣库销售人员介绍，顾客可以在优衣库天猫官方旗舰店下单购买带有“门店自提”标志的产品，根据提示选择就近的取货门店，并提交订单完成支付（无需运费），下单后，将收到“提货凭证”短信，在门店将产品准备完成后，将收到另一条短信“备货完成”短信，此时可以前往选定的门店提货，到店后，向店员出示“提货凭证”短信即可完成提货。
除了优衣库，江南布衣(03306)虽然不支持门店自提，但据销售人员介绍，江南布衣支持线上下单，线下门店就近发货，这样也能大大缩短顾客等待包裹的时间。
双十一，是“双线交融”的试金石
总的来说，在双十一购物节开展的第十个年头，各大零售企业必定会卯足劲让当天的销售额再创新高。但从长远角度来说，双线联动相当于一场考试，谁能率先考出高分，谁成长的脚步就更加稳固。
双线融合，是未来零售的必然趋势
随着消费升级和消费习惯的转变，消费者对购物体验的要求越来越高，线上线下融合成为零售企业发展的必然趋势。双线融合不仅能够提升消费者购物体验，还能帮助企业降低成本、提高效率、提升竞争力。
如何实现双线融合？
实现双线融合，需要企业在以下几个方面下功夫：
- 渠道整合： 打通线上线下渠道，实现数据共享、库存共享、物流共享。
- 产品整合： 线上线下产品同步，避免出现价格差异和产品差异。
- 服务整合： 线上线下服务一体化，提供无缝衔接的购物体验。
- 营销整合： 线上线下营销联动，打造一体化的营销体系。
结语：
双十一购物节已经成为中国零售行业发展的一面镜子，它折射出零售企业的转型升级之路。在未来，双线融合将成为零售企业竞争的关键，谁能够率先实现双线融合，谁就能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
常见问题解答
Q：双线融合到底是什么？
A： 双线融合是指线上线下渠道的深度整合，实现数据、库存、物流、服务、营销等方面的无缝衔接，为消费者提供一体化的购物体验。
Q：为什么说双线融合是未来零售的必然趋势？
A： 随着消费升级和消费习惯的转变，消费者对购物体验的要求越来越高，线上线下融合能够提升消费者购物体验，同时还能帮助企业降低成本、提高效率、提升竞争力。
Q：如何判断一家企业是否实现了双线融合？
A： 可以从以下几个方面进行判断：
- 线上线下渠道是否打通，数据、库存、物流是否共享？
- 线上线下产品是否同步，价格和产品是否一致？
- 线上线下服务是否一体化，购物体验是否无缝衔接？
- 线上线下营销是否联动，营销体系是否一体化？
Q：哪些企业在双线融合方面做得比较好？
A： 优衣库、江南布衣等企业在双线融合方面做得比较好，它们已经实现了线上下单门店自提，为消费者提供了便捷的购物体验。
Q：双线融合对企业来说有哪些好处？
A： 双线融合对企业来说有很多好处，例如：
- 提升消费者购物体验
- 降低成本
- 提高效率
- 提升竞争力
Q：双线融合面临哪些挑战？
A： 双线融合面临一些挑战，例如：
- 线上线下渠道整合难度大
- 线上线下产品整合难度大
- 线上线下服务整合难度大
- 线上线下营销整合难度大
结语：
双线融合是零售行业发展的大趋势，它将为企业带来新的发展机遇。只有积极拥抱双线融合，才能在未来的竞争中立于不败之地。
